Trong kỷ nguyên số, thương mại điện tử ngày càng trở nên phổ biến và chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp thay đổi quan điểm và cách thức về xây dựng thương hiệu.
Sự bùng nổ của công nghệ thông tin ở Việt Nam trong hơn một thập niên qua đã có sự tác động đáng kể đến hoạt động tiếp thị cũng như xây dựng và định vị thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường. Những giải pháp công nghệ hiện đại đã góp phần tạo ra sự nhận biết thương hiệu mạnh hơn bao giờ hết và làm tăng số lượng người biết tới nhãn hiệu một cách nhanh chóng. Tại cuộc hội thảo “Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp trong kỷ nguyên số” do Viện Chiến lược thương hiệu và cạnh tranh phối hợp với Hiệp hội Internet Việt Nam, Hiệp hội Truyền thông số Việt Nam tổ chức vào tháng 1 vừa qua ở Hà Nội, các diễn giả đã cùng chia sẻ quan điểm rằng các doanh nghiệp cần thay đổi tư duy trong việc xây dựng thương hiệu.
Đến thời của thương hiệu điện tử
Theo Viện Chiến lược thương hiệu và cạnh tranh, Việt Nam hiện đứng thứ 16 trong danh sách 20 quốc gia có số người sử dụng Internet nhiều nhất trên thế giới, với gần 50 triệu người, trong đó 60% là người trẻ. Với tốc độ tăng trưởng bình quân 15% mỗi năm, Internet trở thành nguồn thông tin quảng cáo phổ biến nhất để người tiêu dùng biết đến sản phẩm. Hiện tại, có 73% số người tiêu dùng tìm hiểu thông tin trên mạng trước khi mua hàng, và đa phần người tiêu dùng Việt Nam hiện nay chọn sản phẩm, dịch vụ theo thương hiệu.
Các chuyên gia cho rằng trong bối cảnh này, doanh nghiệp cần có sự thay đổi trong hoạt động kinh doanh, điều chỉnh hoạt động về nhận dạng thương hiệu để tránh bị “lạc hậu” so với đối thủ của mình.
Tiến sĩ Nguyễn Quốc Thịnh, cố vấn của Chương trình thương hiệu quốc gia, cho biết khi xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số, doanh nghiệp cần hướng đến tính tương tác cao với các môi trường khác nhau, trong đó có môi trường Internet. Hoạt động xây dựng thương hiệu không đơn giản chỉ là “vẽ” ra logo đẹp, mà còn phải tối đa hóa lợi ích của khách hàng, không chạy theo lợi nhuận bằng mọi giá.
“Trong kỷ nguyên số không thể bỏ qua thương hiệu điện tử, một môi trường có tính tương tác cao mà chi phí cho hoạt động tiếp thị lại thấp. Doanh nghiệp cần tư duy lại để xây dựng thương hiệu của mình. Không chỉ đơn giản là logo, hay các hoạt động quảng cáo trên các kênh truyền thông”, ông Thịnh nói và cho biết thêm rằng kết quả cuộc khảo sát nói trên cho thấy 70% số doanh nghiệp nhỏ và vừa có đăng quảng cáo trên báo và tạp chí (bình quân hai lần mỗi năm) không mang lại tác dụng lớn.
Cơ hội đi cùng sự thách thức
Hiện, việc áp dụng Internet nói chung và công nghệ số nói riêng để tạo dựng và phát triển thương hiệu còn nhiều điều hạn chế. Mặc dù số lượng người tiêu dùng sử dụng Internet cao nhưng chi phí đầu tư cho hoạt động tiếp thị trực tuyến của doanh nghiệp còn rất khiêm tốn.
Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường Cimigo, chi phí đầu tư cho quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam trong năm qua chỉ 15 triệu đô la Mỹ. Còn theo cuộc thống kê của công ty TNS, chuyên về nghiên cứu và đo lường các hoạt động truyền thông, chi phí quảng cáo trực tuyến chỉ chiếm dưới 5% tổng chi phí quảng cáo, phần còn lại vẫn thuộc về kênh truyền hình, báo, tạp chí dù chi phí trên các kênh này rất đắt đỏ.
Ông Vũ Xuân Trường của Viện Chiến lược thương hiệu và cạnh tranh nói rằng nhiều doanh nghiệp hiện mới chú ý đến chiến lược kinh doanh, còn chiến lược thương hiệu thì vẫn “mông lung”, chưa biết bắt đầu từ đâu. Do đó, doanh nghiệp cần có kế hoạch bài bản hơn về xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số, trong đó, cần chú ý đến mạng xã hội, vì kênh truyền thông này đang phát triển nóng và có sức lan tỏa rộng.
Theo ông Trường, sự thách thức trong kỷ nguyên số là tính cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt và công nghệ luôn thay đổi. Doanh nghiệp nhỏ, do bị hạn chế về nguồn lực nên phải đối mặt với sự thách thức về việc nâng cao công nghệ, song, vẫn có thể tận dụng cơ hội của thời đại số trong việc tạo ra cộng đồng liên quan đến hoạt động sản xuất và kinh doanh để hỗ trợ và tương tác lẫn nhau.
Các chuyên gia cho rằng doanh nghiệp cần tận dụng cơ hội từ mạng Internet nhiều hơn để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm. Người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến đánh giá của các khách hàng khác về món hàng mà họ muốn mua. Vì vậy, doanh nghiệp cần gia tăng tính kết nối với người tiêu dùng nhưng cũng phải bảo đảm chất lượng hàng hóa và dịch vụ để giành lấy sự tin tưởng của họ.
Theo bản báo cáo doanh thu quảng cáo trên Internet của hãng PricewaterhouseCoopers (PwC) và Cơ quan quảng cáo Internet (IAB), tổng doanh thu từ video kỹ thuật số, bao gồm cả điện thoại di động và máy tính để bàn, đã đạt mức 3,9 tỉ đô la Mỹ trong nửa đầu năm 2016, tăng 51% so với cùng kỳ năm 2015. Xu hướng này còn mạnh mẽ hơn khi nhìn vào mức tăng trưởng doanh thu của video trên thiết bị di dộng. Doanh thu từ quảng cáo video trên điện thoại thông minh và máy tính bảng đã đạt 1,6 tỉ đô la trong nửa đầu 2016, tăng 178% so với cùng kỳ năm 2015 – một con số vô cùng ấn tượng.
Rõ ràng, trong một thế giới đa màn hình mà các nội dung được xem theo nhu cầu và ở khắp mọi nơi, video kỹ thuật số mang đến những cơ hội không gì sánh bằng để kể những câu chuyện thương hiệu. Trong khi đó, dữ liệu – và khả năng biến những dữ liệu thành các nội dung có tính thu hút – lại mang đến cho các nhà tiếp thị những công cụ với phạm vi và sức mạnh lớn chưa từng có. Đây thực sự là kỷ nguyên vàng của video kỹ thuật số khi giới hạn duy nhất chỉ là trí tưởng tượng của người tiêu dùng.
Theo IAB, thời gian dành cho hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp ngày càng tập trung vào số ít những nền tảng (platform) lớn, thách thức cả một thế kỷ lịch sử của ngành quảng cáo và truyền thông truyền thống. Tuy nhiên, sự tập trung này cũng mang theo những cơ hội, khi các công ty phát triển mô hình kinh doanh để thích nghi với thực tế mới.
Các nhà xuất bản tin tức đang tạo ra những mẩu quảng cáo giống Facebook và Snapchat trên chính phương tiện truyền thông của mình, và các phần mềm ứng dụng bản địa đang theo cách tiếp cận là trước hết phục vụ nền tảng để xây dựng các nội dung mang tính sáng tạo.
Trong năm 2017 này, tất cả các nhà quảng cáo, doanh nghiệp và nhà xuất bản sẽ phải học cách phát triển trong một thế giới mà các nền tảng thống trị ngày càng có sức ảnh hưởng và định hình lại lĩnh vực truyền thông. Trên thực tế, các nền tảng là những kênh phân phối chủ chốt, nhưng vẫn quá khó để thấy những kết quả đáng tin cậy.
Tuy nhiên, các vị lãnh đạo ngành này đang rất mong chờ được hợp tác với MRC, ComScore, Nielsen, Moat và các công ty khác để tạo ra các bộ chỉ số của bên thứ ba có thể hoạt động trên nhiều nền tảng khác nhau – mở đường cho sự tăng trưởng trong vòng 5-10 năm tới.
Do các nền tảng luôn ưu tiên cho mảng di động trong các sản phẩm quảng cáo của mình, nên kênh di động hiện chiếm 73% tổng chi phí cho quảng cáo kỹ thuật số. Các nhà tiếp thị đang nhanh chóng chuyển hướng chi tiêu sang hệ sinh thái ưu tiên cho các thiết bị di động.
Kết quả là năm 2017 này sẽ là một năm thú vị khi hoạt động nhắn tin xác định mục tiêu, cả trên ứng dụng di động và trên trang web, trở thành một phần quan trọng trong ngân sách tiếp thị.
Trò chơi Pokemon Go trong năm ngoái đã mang sức mạnh của công nghệ thực tế tăng cường (AR) vào đời sống, và nhiều công ty đã bắt đầu khai thác những khả năng của công nghệ này. Trên thực tế, các doanh nghiệp và các nhà xuất bản tin tức mới chỉ chạm vào bề mặt của những gì mà ứng dụng video 360 độ có thể mang lại. Do đó, người tiêu dùng có thể chờ đón những mẩu quảng cáo được ứng dụng công nghệ thực tế tăng cường (AR) và thực tế ảo (VR) có chất lượng tốt hơn trong năm nay khi các nhà xuất bản tin tức và nhà quảng cáo thử nghiệm các định dạng này, nhất là những định dạng đi sâu vào việc khám phá tính năng và thương mại.
Mặc dù vẫn thưởng thức truyền hình trên màn hình lớn, mọi người cũng thích xem các nội dung yêu thích trên điện thoại, máy tính bảng và các thiết bị có kết nối khác. Tất cả tập trung vào tính linh hoạt của nội dung – có thể hiển thị trên các thiết bị khác nhau, và của người sử dụng – chuyển đổi giữa các thiết bị khác nhau. Điều đó sẽ tiếp tục thu hút khán giả và tăng nguồn thu nhập trong năm nay khi các mẫu ti vi tiên tiến ngày càng có sức thu hút hơn.
Người tiêu dùng chưa bao giờ có quyền kiểm soát nội dung nhiều hơn bây giờ. Họ bỏ phiếu bằng mắt và những cú trượt tay trên màn hình. Trật tự thế giới mới này coi người tiêu dùng là đối tác thay vì thị trường và phản ánh một sự chuyển giao quyền lực lớn vào tay họ.
Cuộc nghiên cứu chặn quảng cáo của IAB mới đây cho thấy người tiêu dùng, dù có đang chặn quảng cáo hay không, đều thấy khó chịu với những mẩu quảng cáo làm chậm hay chặn việc truy cập của họ vào nội dung trên trang web. Những mẩu quảng cáo dài phát trước những đoạn video ngắn mà người sử dụng muốn xem đang gây cho họ sự khó chịu. Do đó, các nhà quảng cáo phải biết cách tiết chế nội dung và dữ liệu, đồng thời phát triển các tiêu chuẩn và lời hướng dẫn kỹ thuật về cách truyền tải video đến người xem.
Theo bản báo cáo doanh thu quảng cáo trên Internet của hãng PricewaterhouseCoopers (PwC) và Cơ quan quảng cáo Internet (IAB), tổng doanh thu từ video kỹ thuật số, bao gồm cả điện thoại di động và máy tính để bàn, đã đạt mức 3,9 tỉ đô la Mỹ trong nửa đầu năm 2016, tăng 51% so với cùng kỳ năm 2015. Xu hướng này còn mạnh mẽ hơn khi nhìn vào mức tăng trưởng doanh thu của video trên thiết bị di dộng. Doanh thu từ quảng cáo video trên điện thoại thông minh và máy tính bảng đã đạt 1,6 tỉ đô la trong nửa đầu 2016, tăng 178% so với cùng kỳ năm 2015 – một con số vô cùng ấn tượng.
Rõ ràng, trong một thế giới đa màn hình mà các nội dung được xem theo nhu cầu và ở khắp mọi nơi, video kỹ thuật số mang đến những cơ hội không gì sánh bằng để kể những câu chuyện thương hiệu. Trong khi đó, dữ liệu – và khả năng biến những dữ liệu thành các nội dung có tính thu hút – lại mang đến cho các nhà tiếp thị những công cụ với phạm vi và sức mạnh lớn chưa từng có. Đây thực sự là kỷ nguyên vàng của video kỹ thuật số khi giới hạn duy nhất chỉ là trí tưởng tượng của người tiêu dùng.
Theo IAB, thời gian dành cho hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp ngày càng tập trung vào số ít những nền tảng (platform) lớn, thách thức cả một thế kỷ lịch sử của ngành quảng cáo và truyền thông truyền thống. Tuy nhiên, sự tập trung này cũng mang theo những cơ hội, khi các công ty phát triển mô hình kinh doanh để thích nghi với thực tế mới.
Các nhà xuất bản tin tức đang tạo ra những mẩu quảng cáo giống Facebook và Snapchat trên chính phương tiện truyền thông của mình, và các phần mềm ứng dụng bản địa đang theo cách tiếp cận là trước hết phục vụ nền tảng để xây dựng các nội dung mang tính sáng tạo.
Trong năm 2017 này, tất cả các nhà quảng cáo, doanh nghiệp và nhà xuất bản sẽ phải học cách phát triển trong một thế giới mà các nền tảng thống trị ngày càng có sức ảnh hưởng và định hình lại lĩnh vực truyền thông. Trên thực tế, các nền tảng là những kênh phân phối chủ chốt, nhưng vẫn quá khó để thấy những kết quả đáng tin cậy.
Tuy nhiên, các vị lãnh đạo ngành này đang rất mong chờ được hợp tác với MRC, ComScore, Nielsen, Moat và các công ty khác để tạo ra các bộ chỉ số của bên thứ ba có thể hoạt động trên nhiều nền tảng khác nhau – mở đường cho sự tăng trưởng trong vòng 5-10 năm tới.
Do các nền tảng luôn ưu tiên cho mảng di động trong các sản phẩm quảng cáo của mình, nên kênh di động hiện chiếm 73% tổng chi phí cho quảng cáo kỹ thuật số. Các nhà tiếp thị đang nhanh chóng chuyển hướng chi tiêu sang hệ sinh thái ưu tiên cho các thiết bị di động.
Kết quả là năm 2017 này sẽ là một năm thú vị khi hoạt động nhắn tin xác định mục tiêu, cả trên ứng dụng di động và trên trang web, trở thành một phần quan trọng trong ngân sách tiếp thị.
Trò chơi Pokemon Go trong năm ngoái đã mang sức mạnh của công nghệ thực tế tăng cường (AR) vào đời sống, và nhiều công ty đã bắt đầu khai thác những khả năng của công nghệ này. Trên thực tế, các doanh nghiệp và các nhà xuất bản tin tức mới chỉ chạm vào bề mặt của những gì mà ứng dụng video 360 độ có thể mang lại. Do đó, người tiêu dùng có thể chờ đón những mẩu quảng cáo được ứng dụng công nghệ thực tế tăng cường (AR) và thực tế ảo (VR) có chất lượng tốt hơn trong năm nay khi các nhà xuất bản tin tức và nhà quảng cáo thử nghiệm các định dạng này, nhất là những định dạng đi sâu vào việc khám phá tính năng và thương mại.
Mặc dù vẫn thưởng thức truyền hình trên màn hình lớn, mọi người cũng thích xem các nội dung yêu thích trên điện thoại, máy tính bảng và các thiết bị có kết nối khác. Tất cả tập trung vào tính linh hoạt của nội dung – có thể hiển thị trên các thiết bị khác nhau, và của người sử dụng – chuyển đổi giữa các thiết bị khác nhau. Điều đó sẽ tiếp tục thu hút khán giả và tăng nguồn thu nhập trong năm nay khi các mẫu ti vi tiên tiến ngày càng có sức thu hút hơn.
Người tiêu dùng chưa bao giờ có quyền kiểm soát nội dung nhiều hơn bây giờ. Họ bỏ phiếu bằng mắt và những cú trượt tay trên màn hình. Trật tự thế giới mới này coi người tiêu dùng là đối tác thay vì thị trường và phản ánh một sự chuyển giao quyền lực lớn vào tay họ.
Cuộc nghiên cứu chặn quảng cáo của IAB mới đây cho thấy người tiêu dùng, dù có đang chặn quảng cáo hay không, đều thấy khó chịu với những mẩu quảng cáo làm chậm hay chặn việc truy cập của họ vào nội dung trên trang web. Những mẩu quảng cáo dài phát trước những đoạn video ngắn mà người sử dụng muốn xem đang gây cho họ sự khó chịu. Do đó, các nhà quảng cáo phải biết cách tiết chế nội dung và dữ liệu, đồng thời phát triển các tiêu chuẩn và lời hướng dẫn kỹ thuật về cách truyền tải video đến người xem.
